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景品表示法と表示・広告の関係(比較広告)

第1 はじめに

 景品表示法における表示規制の内容として、大きくは「優良誤認表示」と「有利誤認表示」があることはご存じかと思います。
 それぞれ具体的な内容があるのですが、この記事では、両方とも関連してくる「比較広告」について、解説を試みたいと思います。



第2 比較広告とは?

 比較広告については、消費者庁ができる前の所管であった公正取引委員会が次のように定義づけています。

「自己の供給する商品又は役務(以下「商品等」という。)について、これと競争関係にある特定の商品等を比較対象商品等として示し(暗示的に示す場合を含む。)、商品等の内容又は取引条件に関して、客観的に測定又は評価することによって比較する広告」

 まず、間違ってはいけないのが、比較広告が当然に禁止されているわけではありません。むしろ、一般消費者にとって同種の商品・サービスの品質や取引条件を適切に比較して判断するために有用なものといえます。
 しかしながら、虚偽比較はもちろんダメですし、恣意的な比較を行って他社商品が見劣りするように印象づけるなどすることは、一般消費者の誤認を招くものとなります。
 従って、比較広告を行うこと自体は禁止されませんが、一定の限界ラインを越えれば不当表示であるとして景品表示法違反の問題が発生すると理解すれば良いと思います。



第3 一定の限界ライン~比較広告に関する景品表示法の考え方

 前述の一定の限界ラインについて、公正取引委員会は「比較広告に関する景品表示法の考え方」というガイドラインを公表しています(消費者庁もこのガイドラインを使用しています)。
 このガイドラインによれば、次の3つの要件を満たすものでなければ、不当表示となる可能性があるとされています。

 ① 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
 ② 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
 ③ 比較の方法が公正であること
 
 ガイドラインの内容は、上記リンク先の原典を当たって検証して頂ければと思いますが、ポイントは次の通りです。

 ①については、公的機関や広告主と関係のない第三者が公表している数値等が望ましいとしつつも、たとえ広告主が委託した第三者による調査結果であっても、実証方法等が妥当である限り、問題ないとされています。

 ②については、字義通りかと思いますが、調査方法に関するデータ(調査機関、調査時点、調査場所など)を広告中に表示するのが適当とされています。

 ③については、原則、比較項目について、一部だけを取り上げるのか、どの様な項目を取り上げるのか制限はないとされています。しかしながら、商品・サービス全体の機能や効用等に大きな影響を及ぼす訳ではないにもかかわらず、あたかも全体に影響を及ぼすかのごとき比較広告はダメとされています。
 
 また、比較対象となる商品・サービスについては、当然のことながら現存する同等の商品・サービスを使用する必要があります。
 
 なお、比較対象となった商品・サービスについて、仮に事実であっても、「信用失墜、人身攻撃にわたるもの等で、広告全体の趣旨からみて、あたかも比較対象商品等が実際のものより著しく劣っているかのような印象を一般消費者に与えるような場合にも、不当表示となるおそれがある。さらに、場合によっては刑法等他の法律で問題となることや、倫理上の問題、品位にかかわる問題を惹起することもあるので、注意する必要がある。」と付言されています(実際には、この区別は難しい問題と思われますが…)


 

第4 不当表示となる比較広告の例

 最後に、不当表示なる比較広告の例を、消費者庁のWEBより引用します。


パソコンメーカーの場合

 「この技術は日本で当社だけ」と表示したが、実際は他社でも同じ技術を採用したマシンを販売していた。


予備校の場合

 大学合格実績No.1と表示したが、他校と異なる方法で数値化したもので、適正な比較ではなかった。


携帯電話通信業者の場合

 店頭チラシの料金比較で、自社が最も安いように表示したが、実は自社に不利となる割引サービスを除外して比較していた。


酒類量販店の場合

 新聞折り込みチラシで、「この辺で一番安い店」と表示していたが、実際は周辺の酒店の価格調査をしておらず、根拠のないものであった。

 

 

 

※上記記載事項はあくまでも当職の個人的見解に過ぎず、内容の保証までは致しかねますのでご注意下さい。

 

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