フラッシュマーケティングと広告法(景品表示法など)

フラッシュマーケティングと広告法(景品表示法など)

第1 フラッシュマーケティングとは

 大まかなイメージとしては、商品・サービスに関する割引価格や特典がついたクーポンを、期間限定で販売するマーケティング方法のことを言います。
 ちなみに、ここでいう「フラッシュ」とは点滅の意味では無く、株式取引などで用いられるフラッシュオーダー、すなわち短期とか素早くという意味合いになります。

 ところで、平成23年10月28日(平成24年5月9日改訂)に消費者庁より公表された「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」(以下「ガイドライン」といいます)を参照すると、次のような解説が行われています。


 

・フラッシュマーケティングとは、商品・サービスの価格を割り引くなどの特典付きのクーポンを、一定数量、期間限定で販売するビジネスモデルのこと。
 
・クーポンの発行を希望する店舗等の事業者は、クーポン発行会社との間でクーポン販売に関する契約を締結し、クーポン発行会社は自らのサイト(以下「クーポンサイト」という。)においてクーポンの販売を行うこと。
 
・消費者は、クーポンサイトにアクセスし、希望する商品・サービスに係るクーポンを購入すること
 
・クーポン発行会社と消費者との間のクーポン発行に係る契約は、①購入の申込みがあったクーポンの数があらかじめ設定された最低販売数を超え、かつ当該クーポンの販売期間が終了した場合、又は② 購入の申込みがあったクーポンの数があらかじめ設定した上限販売数に達した場合に成立すること。
 
・クーポン発行に係る契約が成立した場合、クーポンを購入した消費者は、当該クーポンが例えば店舗への来店時に割引サービスを受けられるものであれば、当該店舗に来店してクーポンを提示することで、割引サービスを受けられること。
 
 
 

第2 フラッシュマーケティングが景品表示法上問題となる場面

1. フラッシュマーケティングについては、平成23年の新年早々に話題となった「スカスカおせち料理」事件で世間に認知された感がありますが、あの事件では、広告画面上に掲載されていたおせち料理の中身(構成品目)と、実際に届いたものとのギャップが一目瞭然の状態でした。
  この様な「実際のものより著しく優良であると誤認」を与えた場合には、景品表示法上の優良誤認の問題として処理されることとなります。

 
2. また、フラッシュマーケティングの特徴は、何と言ってもその割引率にあるのですが、この割引率、すなわち通常価格と割引価格という二重の値段表記は「二重価格表示」に該当します。二重価格表示それ自体は禁止されていませんが、もともと存在しない通常価格をでっち上げ、あたかも割引率が大きいように見せかける広告手法をとった場合、「実際のものよりも著しく有利との誤認」を与えることになりますので、景品表示法上の有利誤認として処理されることとなります。

  なお、どの様な「二重価格」が景品表示法上問題となるのかについては、公正取引委員会(※現在は消費者庁が所管)が公表している「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」というガイドラインがありますので、そちらを参照して下さい。

 
3. ちなみに、上記ガイドラインは非常に微妙な言い回しとなっていますが、いわゆるフラッシュマーケティングを実施するためのクーポン発行会社(WEB管理会社)は、直ちに景品表示法違反として処理されるわけではないと考えられます。
  なぜならば、クーポン発行会社は直接商品・サービスを供給する事業者では無い以上、景品表示法でいう「表示」を行ったとは言えないからです。

  もっとも、上記ガイドラインは、「クーポン発行会社は、自らのクーポンサイトに店舗等の商品・サービスを掲載するに際して当該商品・サービスの自らのクーポンサイト以外における販売の有無等を確認し、販売されていないなどの場合には掲載を取りやめるなど、景品表示法違反を惹起する二重価格表示が行われないようにすることが求められる」と指摘しており、優良誤認・有利誤認表示に主導的に関与していた場合には、商品・サービス提供事業者一心同体であるとし処断される可能性もあることから、注意が必要です。
 
 
 

第3 問題となる具体的事例

 上記ガイドラインによれば、次のような事例が掲載されています。

 

・クーポンの適用対象となる商品が「通常価格」で販売した実績のない商品であるにもかかわらず、クーポン適用後の「割引価格」を「1,600円」と表示するとともに、「通常価格 5,730円、割引率 72% OFF、割引額 4,130円」と表示すること。
 
・クーポンの適用対象となる商品について、実際には養殖の鮎を材料とした甘露煮であるにもかかわらず、「天然鮎を使った高級甘露煮です。」と表示すること。
 

 

 

第4 その他

 若干広告法の観点から離れてしまいますが、留意しておきたい事項を記載しておきます。

 

1 利用者(消費者)

 事例としてはあまり多くはありませんが、割引チケット・クーポンを購入するという性質があることから、クーポン発行会社より先に代金を支払うような形態になっているところもあるようです。
 この様な形態は直ちに違法と言うわけではありませんが、割引チケット・クーポンは資金決済法上の前払式支払手段(昔のプリペイドカード法でいう前払式証票)に該当します。このため、クーポン発行会社は資金決済法に基づく行政への届出や供託義務があるのですが、一部遵守していないクーポン発行会社も存在するようです。
 前払でお金を支払ったにもかかわらず、割引チケット・クーポンが利用できなかった…という被害を避けるためにも、当該業者の評判を探るのはもちろん、必ず資金決済法上の対処が行われているかチェックするのが無難と思われます。

 

2 商品・サービス提供事業者(広告主)

(1)フラッシュマーケティングの魅力は一定程度の顧客を呼び込めることです。ただ、割引チケット・クーポンを発行することによる集客ですので、典型的なボリュームディスカウントになります。商品・サービスの存在を知ってもらうアピール手段として有用であることは間違いないかと思いますが、利益が出るのか、安売り狙いの顧客ばかり集めることが中長期的戦略として吉と出るのかについては、よくよく考えるべきかと思います。
 クーポン発行会社の担当者からは、メリットばかり強調された資料や説明を受けることが多いと思われますが、「後で話が違う」と言っても、法的に救済することは難しいのが実情ですので、この点はよく留意して欲しいと思います(中小零細企業や個人事業主はあくまでも事業者であり、消費者救済のための消費者契約法のような救済のための法律は存在しません)。

(2)悪質なクーポン発行会社が存在するようであり、割引チケット・クーポンを発行するための条件である最低販売数を水増し操作するところがあるようです。
 あるいはそこまで「あからさま」ではありませんが、クーポン発行会社の裁量により最低販売数を途中で変更できる旨の規定が置かれているところもあるようです。

 これらの目的は、割引チケット・クーポン発行を成功させることによって、商品・サービス提供事業者(広告主)より広告費等を徴収することにありますが、当然のことながら来客数・利用者数は伸び悩みますし、費用対効果が見込めないこととなります。割引チケット・クーポン発行数=来客数・利用者数とはなりませんので、その点の経営判断を行いつつ、フラッシュマーケティングの利用を検討する必要があるのではないかと思われます。

 

 

※上記記載事項はあくまでも当職の個人的見解に過ぎず、内容の保証までは致しかねますのでご注意下さい。