「口コミ」サイトと広告法（景品表示法など）
「口コミ」サイトと広告法（景品表示法など）
第１ 口コミサイトとは
平成２３年１０月２８日（平成２４年５月９日改訂）に消費者庁より公表された「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」（以下「ガイドライン」といいます）によれば、人物、企業、商品・サービス等に関する評判や噂といった、いわゆる「口コミ」情報を掲載するインターネット上のサイトを指す、とされています。
なお、上記ガイドラインでは触れられていませんが、マーケティング用語で類似する概念として「バズマーケティング」というものがありますが（最近では、「ステマ（＝ステルスマーケティング）」という言葉も用いられているようです）、これについても、 このガイドラインの留意点は当てはまるのではないかと思われます。
第２ 口コミサイトが景品表示法上問題となる場面
１ 当初の口コミサイトは、どちらかというと商業的なものではなく、個人が持つ感想を書き込み、当該書き込みを他人が閲覧しまた書き込む、その繰り返しによる「情報の交換」という形からスタートしたようです。
この様なWEBサイトができた背景には、商品の購入やサービスの提供を受けるに際し、自分では判断が付かないので、「他人の声や評判を知りたい」、「他人が薦めるのであれば間違いないだろう…」という人間心理があるからと言われています。
そこで、最近では、この「口コミ」力とでも言うべきものを商業的に利用しようとする動きが活発化しています。
例えば、第三者の口コミ力を借りるやり方としては…
・集客力のあるインターネットモールのようなWEBサイトを作り、その一部として、例えば旅行情報、グルメ情報、商品情報等を掲載するサイトを配置し、当該サイトにおけるサービスの一環として、旅館、飲食店、商品等に関する口コミ情報を交換するサービスを提供する形式のもの（旅館、飲食店等が当該サイトに掲載してもらうために費用を支払い、利用者に口コミ情報を記載してもらっている形が多い）
・芸能人等有名人のブロガーによるブログにおいて、「おすすめ商品」等に関する記事を掲載してもらうことで、閲覧者を通じた情報の拡散を狙った形式のもの（昔で言えばTVCMで商品・サービスを宣伝してもらうことと同じだと思います。なお、今ではブログに限らず、著名人のツイッターやフェイスブックなどのSNSを利用して、情報の拡散を図る方法も用いられています）
・商品・サービスの広告宣伝を依頼する事業者より依頼を受けた、ブログ等のサービス提供事業者（広告代理店などが代表例）が、例えばアルファブロガー（影響力のあるブロガーという意味です）等に対し、当該商品・サービスを使用した感想などの執筆を要請し、WEB記事（当該記事の中に事業者ホームページのリンクが貼られていることが多い）を配信することで、当該商品･サービスのプロモーションを行う形式のもの（アルファブロガー等の受託した者は、ブログ、ツイッター、フェイスブック、YouTube、ニコニコ動画等の様々な媒体に投稿し、記事を配信することが多い）
などが最近は見られます。
２ 自然発生的に出てきた口コミについては、利用者（消費者）の感想に過ぎない以上、景品表示法上は何ら問題がありません。つまり、事業者（広告主）の意とは全く関係のないところで発生した「口コミ」である以上、事業者（広告主）が主体的に広告宣伝を行ったとは言えません。
もっとも、この「口コミ」が事業者（広告主）によって作為的に作られた情報、コントロール下にある情報であるのであれば、実質的には、事業者（広告主）自らが、口コミ提供者を通じて広告宣伝活動を行っていることに他ならない以上、当該口コミ内容については、景品表示法上の規制が及ぶことになります。
この点、上記ガイドラインでは、「商品･サービスを提供する事業者が、顧客を誘引する手段として、口コミサイトに口コミ情報を自ら掲載し、又は第三者に依頼して掲載させ、当該『口コミ』情報が、当該事業者の商品･サービスの内容又は取引条件について、実際のもの又は競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には、景品表示法上の不当表示として問題となる。」と指摘しているところです。
第３ 問題となる具体的事例
上記ガイドラインによれば、次のような事例が掲載されています。
・グルメサイトの口コミ情報コーナーにおいて、飲食店を経営する事業者が、自らの飲食店で提供している料理について、実際には地鶏を使用していないにもかかわらず、「このお店は△□地鶏を使っているとか。さすが△□地鶏、とても美味でした。オススメです！！」と、自らの飲食店についての「口コミ」情報として、料理にあたかも地鶏を使用しているかのように表示すること。
・広告主が、（ブログ事業者を通じて）ブロガーに広告主が供給する商品・サービスを宣伝するブログ記事を執筆するように依頼し、依頼を受けたブロガーをして、十分な根拠がないにもかかわらず、「△□、ついにゲットしました～。しみ、そばかすを予防して、ぷるぷるお肌になっちゃいます！気になる方はコチラ」と表示させること。
・商品・サービスを提供する店舗を経営する事業者が、口コミ投稿の代行を行う事業者に依頼し、自己の供給する商品・サービスに関するサイトの口コミ情報コーナーに口コミを多数書き込ませ、口コミサイト上の評価自体を変動させて、もともと口コミサイト上で当該商品・サービスに対する好意的な評価はさほど多くなかったにもかかわらず、提供する商品・サービスの品質その他の内容について、あたかも一般消費者の多数から好意的評価を受けているかのように表示させること。
第４ その他
１． 口コミサイトについて間違えて欲しくないことは、事業者（広告主）が口コミ情報を掲載するよう依頼すること自体は禁止されていません。
また、若干語弊のある言い方になってしまいますが、実際の利用者が事業者（広告主）の意図・希望に配慮することを知りつつも、事業者が利用者に対し、口コミ情報を掲載してもらうことを要請することも直ちに違法とまでは言い切れないように思われます。
なぜなら、上記ガイドラインでは、口コミ情報の内容について、「実際のもの又は競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるものである場合」は問題になると言っているに過ぎないからです。
２． もっとも、平成２４年５月９日改訂版では、事業者が口コミ投稿代行業者に依頼することで、高評価（好意的評価）に作為的に変更させることについては問題があると明記されました。
また、今の時代は「自作自演」、「ヤラセ」という言葉に大きなマイナスイメージが付きまとっているのも事実です。
このため事業者（広告主）が認知度やイメージアップ等のマーケティング活動の一環として、口コミサイトを使用することは方法論としてあり得ることですが、やり過ぎると、上記「自作自演」「ヤラセ」というレッテルを貼られてしまし、かえって逆効果となってしまいます。
従って、やはりほどほどが肝要ではないかと思います。
なお、ヤフー知恵袋やOKWaveなどのQ&Aサイト（昔はやった言い方でWEB2.0型の集合知サイトです）で、Q&Aの名を借りた自社の広告宣伝を行っていると判断せざるを得ないものも散見されます。
ここも一種の「口コミサイト」と同じ問題を抱えていますので、今後は監視の目が及ぶのではないかと予想します。
３． ちなみに、口コミサイトに名を借りた非常に危ういマーケティングも一部見受けられます（典型例は、健康食品の販売において、薬事法・健康増進法違反の広告表現を口コミサイトに記載する例です。お客様の声という形で口コミ情報が記載されることもあります）。
口コミ情報が真実であったとしても、薬事法・健康増進法などの他の法令によって違法と判断される場合がありますので、この点は十分な注意が必要です。
※上記記載事項はあくまでも当職の個人的見解に過ぎず、内容の保証までは致しかねますのでご注意下さい。
